在当下的直播间，诸如“地板价”“宇宙最低价”“粉丝超级福利”“让利大促销”等宣传语比比皆是，号称带货商品只是市场价一折甚至更低，而消费者下单后却发现货不对板、夸大宣传、高于市场价等问题。有网友将这一现象称之为“忽悠式直播带货”。

　　近日，“博主称嘎子哥卖的手机最多值999元”的话题冲上热搜榜。起因是主播谢孟伟（嘎子哥）在直播间售卖一款手机时，宣称这款手机在某电商平台官方旗舰店售价8999元，自己直播间仅售1999元。之后有数码博主评测后称，该款手机用高价低配的贴牌机忽悠普通消费者，手机最多值999元。

　　这只是一个缩影。近年来，随着直播带货日益火爆，一些主播为了吸引眼球，增加噱头，往往信口开河，满嘴跑火车。“66元的白酒宣称堪比茅台”“158元的手表号称让利11万元”……诸如此类“忽悠式直播带货”严重偏离了产品的真实价值，扰乱了正常的网络营销秩序，对不少消费者造成误导，侵犯其知情权和公平交易权。

　　《广告法》明确规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。一些主播在直播间宣称“全网最低价”“宇宙最低价”等，不仅违反了广告法关于广告不得使用“最高级”“最佳”等绝对化用语的规定，且明显与事实严重不符，涉嫌虚假宣传和欺诈消费者。

　　“忽悠式直播带货”的存在说明，除了主播自身缺乏法律素养和职业道德外，直播营销平台更是难辞其咎。2021年5月起施行的《网络直播营销管理办法（试行）》规定，直播营销平台应当建立健全投诉、举报机制，对违反法律法规和服务协议的直播间运营者账号，视情况采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告。

　　然而，一些平台片面追求流量，往往对主播虚假宣传睁只眼闭只眼，很少进行实质性处置。就拿谢孟伟（嘎子哥）卖手机事件来说，尽管事件闹得沸沸扬扬，不少数码产品测评博主均证实该款手机高价低配，质疑让利销售的真实性，但平台方面迟迟没有公开回应，也未对涉事主播采取相应措施。

　　遏制“忽悠式直播带货”，一方面需要有关部门加强联动，依法加大查处直播营销违法行为，强化信息共享与协调配合，提升监管合力；同时，更重要的是强化平台责任，严把第一道关。去年3月，最高人民法院发布《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》明确，网络直播营销平台经营者知道或者应当知道网络直播间销售的商品不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施，消费者依据电子商务法第三十八条等规定主张网络直播营销平台经营者与直播间运营者承担连带责任的，人民法院应予支持。

　　平台如果未能采取有效措施制止直播间虚假宣传行为，消费者有权主张平台经营者承担赔偿责任。有关部门应加大普法宣传力度，引导广大消费者依法向平台维权，以此倒逼平台经营者强化守法经营意识，自觉遵守消费者权益保护法、广告法等法律规定的义务与责任，从源头遏制“忽悠式直播带货”等违法行为。