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　　2020年是特别的一年，既面临着前所未有的挑战，又拥有无与伦比的机遇。年初的疫情，牵动着一系列社会运转模式调整、商业经营模式升级、以及人们行为模式改变。疫情中，大多数人不出门，自愿或被迫都完成了线上化，尤其下沉市场的用户。

　　而伴随着人们完成线上化的还有线下各行各业的实体。

　　事实上，随着后疫情时代的到来，大业态门店的数字化，已经从行业的共识达成，进入到具体方法、路径，以及资源投入，甚至能力怎么建设的具体阶段。

　　对于传统零售和实体商家来说，数字化背后的互联网人才、资源和资本注入，都是这些企业基本没有涉足的纯陌生领域。寻求大公司成熟解决方案的落地，还是自己投入摸索，这种在决策阶段的基本前提，都是很多实体商家深为困扰的问题。

　　对于很多中小型商家来说，如何借助社会化力量，把握住市场机遇，实现企业业绩增长才是当前更应该重点落地的战略级布局。

　　那么，具体而言，品牌和零售商如何才能更好的把握市场机遇、追求可持续增长呢？

　　值得关注的七个新兴消费者趋势

　　1.   低线城市成为新的消费增长引擎

　　城市消费者规模庞大、人数众多，是中国这艘“消费巨轮”的螺旋桨。据中国国家统计局估计，到2020年，中国城镇人口将从2010年的6.5亿增至8.5亿，约占总人口的60%。过去十年，城市化推动数百万务工人员和消费者迁移到发达地区，特别是二三线城市。

　　低线城市是隐藏在中国消费者市场中的宝藏。更快的可支配收入增长速度，更强大的购买力，共同促进低线市场的消费。中国国家统计局的数据显示，尽管一二线城市与低线城市的绝对收入差距仍接近70%，但2019年低线城市的可支配收入增长9.6%，高于一二线城市的7.9%。

　　电商平台（包括全球电商平台）的进一步普及加快了消费者使用优质高档产品的步伐。尤其是跨境电商平台，其已成功吸引低线城市中的成熟消费者，据统计数据门户网站Statista预计，至2020年末，整个市场规模将达到1,640亿美元。

　　阿里巴巴近期开展的一项调查显示，3C产品（包括电脑、通讯设备、消费性电子产品）在低线市场的销量已反超一二线市场。

　　2019年，低线城市主要品类的数字营销投入大幅增加。尽管2019年上半年的广告支出总体下降，但在三、四、五线城市，15个类别中有6个类别的年度广告支出显著增长。

　　一二线城市的人口以外来人员为主，人们更加注重隐私和社交距离，相反，低线城市的消费者生活在一个人际关系密切的社交网中。朋友圈和社区是基本社交途径，因此，近邻好友的推荐和介绍在“发现”新产品和影响同伴的最终购买决定中起着重要作用。

　　此外，低线地区稳定悠闲的生活方式，也带动了娱乐、教育和旅游需求的增长。由于欠发达城市的消费者生儿育女的时间较早，他们更愿意在教育课程和内容上花钱。他们希望为子女提供更好的教育，最近多款在线教育应用表现出的强大且持续的市场渗透力足以佐证这一点。

　　2.数字平台日新月异，吸引热衷数字技术的中国消费者

　　为遏制新冠肺炎疫情蔓延，中国严控人员流动，这一措施促使网购现象增多，刺激了电子商务的进一步发展。

　　特别是直播近年来名声大噪，成为一种有效的营销、交流和在线卖货方式。实体店被迫关闭，促使零售商通过直播销售产品。

　　据估计，直播节目将为淘宝带来人民币5,000亿元（约折合714亿美元）的交易额。许多社交平台纷纷加入这股潮流，希望从商业直播的迅猛增长和成功中分一杯羹。据报道，小红书和拼多多将在2020年引入直播功能，而微信小程序已经被零售商用来直播卖货。

　　社交电商使得消费者能够通过社交媒体网络直接购买产品。它使用户能直接在当下正在使用的网络中购物，无需从一个平台切换到另一个平台，简化购物流程。

　　除网上购物外，中国普通消费者对各行各业的技术赋能依然司空见惯。政府实施的出行管控和减少接触措施，为人工智能、自动化和机器人技术的加速应用奠定了良好的基础。

　　为实现零接触，科技公司增加了自动化快递服务的使用。

　　另外，中国消费者对于5G应用有很高的期望：Trendforsee Consulting的一份报告显示，相较于其他技术发明而言，50.5%的消费者对5G网络更感兴趣；42.1%的消费者对4K/8K高清视频设备更感兴趣；39.2%的消费者对于AR/VR内容更感兴趣。

　　根据调查，疫情封锁造成了各类在线活动激增，包括社交媒体、消息应用程序的使用量增加，甚至电子游戏的消费量也出现了上升。预计后疫情时期将继续保持这一趋势。

　　3.供应链重组及C2M模式的兴起

　　当前的危机暴露了全球供应链的脆弱性，并凸显出供应链过度依赖于单一市场或地理位置时的弊端。

　　由于新冠肺炎疫情高峰期许多工厂关闭，包括中国在内的许多经济体都经历了不同程度的物资供应中断。一系列的消费品类，尤其是包括上游及下游供应的高附加值产品，如消费电子产品及医疗设备，都延长了制造周期。

　　我们看到，为应对供应链中断，更多的生产商及零售商正在采用“中国+1”策略以降低供应链风险，同时保留利用中国市场的机会。这一策略包括双重或多重供应链——其中核心供应链用于满足中国市场需求（也称为“在中国，为中国生产”策略），而其他供应链则基于具体的运营利益从国外采购。

　　随着制造过程更为数字化，一些企业已开始在客户驱动需求的影响下开展更高效和更大规模的生产模式，或称C2M（客户对工厂）模式，并在节省成本及定制化服务改善方面取得了巨大优势。

　　拼多多通过将C2M设计与其社交商业平台整合，将单个生产商和工厂与消费者内在需求（如地理位置、偏好、行为）相关联，从而实现为用户带来极具竞争力的价格水平。拼多多直面客户的平台在寻求低价商品的顾客群中颇受欢迎，尤其是在低线城市，这里的消费者一般对价格更为敏感，且更倾向于参加团购。

　　4.后疫情时代线上消费迁移已势不可挡

　　疫情引起了各品类消费者从线下到线上的大量转移。在众多品类中，蓬勃发展的有远程办公与视频会议、网络教育、在线生鲜销售、电子竞技与游戏等等。

　　随着人们诉诸线上消费方式，外卖需求也急剧上升。美团由于外卖订单量增多以及大量优质餐厅加盟带来的乐观预期，其股价近期创下新高。

　　过去几个月来，我们看到在食品百货领域产生了各类创新的、前所未有的合作形式。例如，ALDI与Deliveroo合作，以完成最后一英里的本地配送，其他零售商则与Uber展开了合作。

　　京东商城预测，在遭疫情打击的第一季度，其营业收入增长了至少10%，这得益于与超市合作、为害怕病毒而闭门不出的购物者配送生鲜与食品。

　　本地不少超市则快速响应，接受直接通过微信群下单，并提供当天食品配送，提供了更为简单的线上购物体验。每日优鲜的中老年新用户数量增长了237%。

　　家乐福在春节期间的蔬菜配送量增长了六倍。京东商城线上食品销量仅在二月上旬就增长了215%，达15,000吨。

　　除食品外，中国消费者也在更积极地使用线上渠道购买非食品商品，即使在解除封锁后也是如此——这一趋势进一步促进了线上渠道转移以及电子商务的盛行。

　　5.网络新生代发掘的新机遇

　　网络新生代指1996年之后出生的年轻一代这一代人手上有大把可支配现金，工作之余有更多闲暇时间，对未来充满希望，对于消费不带犹豫。

　　网络新生代由于是中国出生于全面数字时代的第一代人，自然精通于数字世界。在接受调研的所有年龄组中，他们对天猫/京东商城Prime会员的参与度最高。作为更懂科技的一个群体，他们乐于通过社交媒体帖子、博客文章、在线评论以及其他自我表达方式分享其想法和感受。

　　调研显示，超过五分之一接受调研的消费者计划在未来12个月内开始在寺库（世界最大的高端生活方式平台）购物，同时通过天猫进行更多购物。在网络新生代中，33%的人称将通过天猫进行更多购物。

　　网络新生代占中国人口的25%，而整体消费增长的60%得益于这一群体。阿里巴巴数据显示，天猫和淘宝快销品最快的人均消费增长亦来自于这一群体，从2016年至2018年，每年人均消费增长达30%。

　　6.不同品类的支出模式的趋异性：奢侈品与必需品

　　一般消费有望回升，但不同类别的支出规模差异很大。

　　新冠肺炎疫情后消费支出的复苏不平衡，不太可能遵循过去的模式。随着当前健康危机的消退，一般消费有望再度回升，但不同类别的支出规模差异很大。我们看到，奢侈品和大众品牌的需求出现了两极分化。

　　事实证明，中国的奢侈品市场是最具弹性和表现最好的市场之一。équité的数据显示，中国消费者购买的奢侈品约占全球奢侈品总销售额的40%，预计到2030年，这一比例将进一步上升至50%。

　　事实上，中国的奢侈品市场销售额已经迎来了V型复苏。随着中国内地奢侈品商场店铺外排长队的“报复性消费”场景持续存在，一些知名品牌在中国的销售额正在增加，可抵销其他地区糟糕的业绩。

　　经过严格的封锁措施，许多先前抑制自己消费欲望的中国中产阶级消费者目前在爱马仕、香奈儿和古驰等高端品牌方面的消费有所提升，因为这些品牌具有另类投资和财富保值的吸引力。

　　越来越多的奢侈品零售商开始在网上展开竞争。根据阿里巴巴的天猫平台报告，5月20日，参与5.20（中文谐音“我爱你”）促销活动的奢侈品品牌数量创下历史新高。来自150个高端品牌（包括香奈儿、卡地亚、浪琴、汤姆福特和圣罗兰美妆）的约5,000款新品在活动期间首次亮相，并为该活动推出了特别版礼品盒。

　　同样地，，另一方面，我们注意到在疫情期间和之后，人们对食品杂货的需求持续旺盛。事实上，随着疫情的爆发，食品杂货购买方式也发生了变化。在中国，69%的人现在在网上购买食品杂货，34%的人开始使用个人购物服务，21%的人开始从本地/独立商店购买更多食品，11%的人从先前不向公众出售食品的地方购物。

　　7.寻求回归健康和可持续的发展

　　在病毒爆发之前，调查就指出，与全球消费者相比，中国的消费者出于健康原因正在改变饮食习惯。大多数人还会抽出时间进行锻炼和保健活动。73%的人表示在饮食中更多地采用植物性食品，62%的人定期服用补充剂或维生素以保持健康，57%的人正在减少或限制饮食中的不健康成分。疫情爆发后，中国消费者越来越关注身体健康和健身（90%）、饮食（89%）、心理健康（87%）和医疗需求（85%）。

　　Neilsen最近的一项研究显示，居家隔离进一步培养了消费者的网上购物习惯，89%的中国消费者表示，待疫情结束后，他们将更愿意在网上购买日用品或新鲜食品。此外，80%的消费者表示，即使疫情结束，他们也会注意饮食健康。

　　结束语

　　新冠肺炎疫情已经从根本上改变了中国的消费者行为，无论线上或线下，加上中国新一代消费者青睐方便、健康、个性化的产品和服务。他们不断变化的品味和偏好都将反映在未来的花费上。

　　因此，零售实体商除了及时了解新兴消费趋势变化之外，还应把数字化贯穿在店铺的全链路运营上。

　　而实现全链路运营的第一步就是搭建企业的数字中台，把消费者资产全盘数字化，将人群数据进行实时反馈和可视化输出，从而实现智能精准的消费者、商品与场景运营，让品牌服务无限逼近消费者的内心需求，赢得业绩的长期有效增长。

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